Krizová komunikace: Tři nejčastější pochybení

Kybernetické útoky s sebou přináší i nutnost vysvětlit, co se stalo – ať vám hacker vypne elektřinu v továrně, nebo vám uniknou data, nejspíš budete muset obhájit svou pozici před zákazníky, investory i veřejností. Při řízení krizové komunikace jsme zažili ledasco: soudní spory, zradu zaměstnanců a bohužel i úmrtí. Pokud už nejde zabránit propuknutí krizového stavu a veřejnost, zákazníci nebo média se obrací proti vám, přichází na řadu krizová komunikace. Co z naší zkušenosti firmy podceňují nejčastěji?

Autor: Jan Císař, Strateggo; Datum: 3. 8. 2020

Nechci popisovat univerzální postupy, proto jsem vybral skutečné příběhy, které ukazují tři pochybení, se kterými jsem se nejčastěji setkal – lze v nich najít ponaučení, která přinesou okamžitý efekt. Detaily jednotlivých případů jsou změněny z důvodů diskrétnosti. 

1. Včas pojmenujte krizi

Neděle, deset hodin večer, telefonát: “Máte chvilku? Možná se potřebujeme poradit. Některé věci u nás nejdou úplně podle plánu. Volal nám jeden novinář s otravnými dotazy, tak jsme ho ignorovali, ale pořád na nás doléhá.” 

Po letmé analýze situace a mediálním monitoringu vidím 28 mediálních výstupů bez komentářů dotčené společnosti a přitom uběhlo pouze 36 hodin od incidentu – problém jako vrata, protože veřejný názor si už žije vlastním životem. Sedáme do auta s tím, že do následujícího rána musíme připravit neprůstřelné prohlášení. 

Krizové situace mají z hlediska komunikace jedno společné – firmy řeší problém, jemuž čelí, nikoliv jeho komunikaci. Některé krize udeří jako blesk, jiné nastupují bez povšimnutí jako unikající plyn až nakonec nepozorovaně vygradují v otevřený konflikt. Tak či onak, když krize propukne, vedení společnosti hasí požáry a na “povídání” nezbývá čas. 

Z mé zkušenosti nejlepší věc, co může vedení firmy udělat, je včas rozhodnout a říct nahlas do firmy: “JE TADY KRIZOVÁ SITUACE A ŘEŠÍME JI NÁSLEDOVNĚ”. Toto rozhodnutí má z mé zkušenosti dva pozitivní dopady:

1) Dostane klíčové lidi do pozoru. 

2) Každý už věděl nebo tušil, že je průšvih, přiznáním krizového stavu se zaměstnanci paradoxně uklidní. 

Proč tedy firmy nereagují včas? Protože nemají krizový plán. Ten případné krize předpokládá předem, nastavuje procesy monitoringu a včasného poplachu. Pokud krizový plán nemáte, vytvořte si jej, pokud ho máte, aktualizujte ho.  

2. Mluvte dovnitř organizace 

Chlap jako hora, majitel a jednatel úspěšné firmy, který v začátcích jezdil s dělníky bagrem a stavěl první budovy v jeho areálu. Do této chvíle mediálně neposkvrněný selfmademan dnes čelí nátlaku veřejnosti po nešťastném úmrtí na svých pozemcích. 

Teď se ale vyhýbá kontaktu, tragédie se stala v pátek, je pondělí večer a on stále nepromluvil k zaměstnancům. Ti ale mezitím diskutují v místních hospodách, na sociálních sítích, někteří podávají nesrozumitelné komentáře médiím. První porada se zaměstnanci probíhá až v úterý ráno a to je pozdě.

Základem každé krizové komunikace je mít všechny dostupné informace a vhodně je interpretovat. Pokud je ale nesdílíte se svými zaměstnanci, přicházíte nejen o důvěru a vliv, ale především o spojence, které v krizi můžete mít. 

Proč se zaměstnanci obrací proti svým firmám? Protože s nimi firmy dostatečně nemluví. Vyhraďte si jednoho člověka, který bude mít komunikaci se zaměstnanci na starost – nejen že bude monitorovat stav mezi lidmi ve firmě, ale pomůže zaměstnance angažovat v řešení krize. 

3. Sestavte kompetentní tým

Třetí příběh. Firma pod palbou: tisícičlenná facebooková skupina naštvaných zákazníků se staví za podnikatele, který byl údajně poškozen jednáním našeho klienta. Žaloba už je na stole a na telefonu se kupí dotazy novinářů. Svoláváme poradu krizového týmu, dorazí šéf komunikace, ředitel dotčeného odboru, právník, asistent ředitele firmy, specialistka marketingu. Chybí CEO a tiskový mluvčí. 

CEO nemusí být nutně součástí krizového týmu, jde-li o dílčí témata. Nicméně to doporučuji, protože právě on nakonec nese odpovědnost.

Tiskový mluvčí není. Po poslední televizní reportáži z přemíry stresu zkolaboval. Chybí za něj náhrada a nejkratší sirku, kdo půjde před kamery, si evidentně nikdo vytáhnout nechce.  

Možná si říkáte, že tohle by se u vás nestalo, protože jste připraveni. Těžko si ale představit nátlak, kdy musíte spojit svůj obličej s opravdu negativní publicitou, ať už jste, nebo nejste vinni. 

Proč lidé v krizovém týmu selhávají? Naše zkušenost ukazuje, že nemají jasně rozdělené kompetence a situaci zevnitř firmy nevidí zřetelně. Představte si, že vám náhle zemře někdo blízký, pravděpodobně nebudete schopni relevantních bezprostředních reakcí. V takových situacích i ostřílení manažeři chybují. Proto je žádoucí, aby součástí krizového týmu byl externí specialista, kterému důvěřujete a který vám nabídne nezkalený pohled na situaci. 

Vše je dnes rychlé a je potřeba si uvědomit, že i krize přicházejí rychle a stejně rychle musíte reagovat. Prevence a příprava jsou základ, proto mějte a pravidelně aktualizujte krizový plán. Řešení krizí je týmová práce, obklopte se lidmi, kteří budou vědět, co dělat, a společně najděte způsob, jak situaci zvládnout. 

Článek byl publikován v rámci projektu a konference Digitální hrozby a strategie prevence kybernetických rizik.